从无形资产评估的角度看，商标价值评估和品牌价值评估均属于企业无形资产评估的范畴，但是品牌比商标的内涵更加丰富。一般而言，品牌价值评估主要从以下三个维度进行，第一，基于财务的评估方法，如成本法、收益法、市场法；第二，基于市场要素的评估方法，如Interbrand评估法[品牌价值评估。]、世界品牌实验室法[ 世界品牌实验室所采用的品牌评估法是“经济适用法”，对企业的销售收入和利润等财务数据进行综合分析，运用“经济附加值法”得到企业过去的盈利水平。主要是根据各品牌的世界影响力进行抽象评估得到各品牌的品牌价值。]等；第三，基于消费者要素的评估方法，如艾克品牌资产十要素法[ 大卫五要素模型进一步扩展，形成了品牌资产十要素模型。包括：包括忠诚度评估（1、价差效应，2、满意度/忠诚度）；品质认知/领导性评估（3、品质认知，4、领导性/受欢迎程度）；联想性/区隔性评估（5、价值认知，6、品牌个性，7、企业联想）；知名度评价（8、品牌知名度）；市场状况评估（9、市场占有率，10、市场价格、通路覆盖率）。]。

        目前我国对于知识产权评估并没有指定专门的法律，现行可以参照适用的标准是《资产评估职业准则——无形资产》《知识产权资产评估指南》《文化企业无形资产评估指导意见》《商标资产评估指导意见》《著作权资产评估指导意见》《专利权资产评估指导意见》等。其中《知识产权资产评估指南》规定的市场法[《资产评估执业准则——无形资产（征求意见稿）》第二十三条规定，采用市场法评估无形资产应当：

        （一）考虑该无形资产或者类似无形资产是否存在活跃的市场，考虑市场法的适用性；

        （二）收集类似无形资产交易案例的市场交易价格、交易时间及交易条件等交易信息；

        （三）选择具有比较基础的可比无形资产交易案例；

        （四）收集评估对象近期的交易信息；

        （五）对可比交易案例和评估对象近期交易信息进行必要调整。]、收益法[《企业会计准则——基本准则》（2014）第四十二条规定，在现值计量下，资产按照预计从其持续使用和最终处置中所产生的未来净现金流入量的折现金额计量。负债按照预计期限内需要偿还的未来净现金流出量的折现金额计量。]以及成本法[《资产评估执业准则——无形资产（征求意见稿）》第十五条规定，成本法是指按照重建或者重置被评估资产的思路，将评估对象的重建或者重置成本作为确定资产价值的基础，扣除相关贬值，以此确定资产价值的评估方法的总称。]是三种重要的知识产权资产评估的方法。评估机构一般会根据企业及商标的具体情况选择适宜的评估方法。

        2018年广药集团收回“王老吉”商标使用权时使用收益法和成本法评估商标的价值，最终确定收益法更能反映被评估商标的市场价值。白云山与公司控股股东广药集团签订了《广州白云山医药集团股份有限公司与广州医药集团有限公司关于现金购买商标协议书》，双方约定根据《广州医药集团有限公司拟转让商标涉及广州医药集团有限公司拥有的420项商标专用权资产评估报告书》（中联国际评字【2018】第WIGPZ0701号）确定的评估值定价，白云山拟以13.89亿元的价格收购广药集团拥有“王老吉”系列420项商标专用权。采用收益法评估基础性商标价值为138912.2631万元，采用成本法评估基础性商标价值为141.1331万元，二者相差甚远。主要是因为收益法主要以资产与其收益为价值标准，反应资产的经营能力（获利能力）的大小，其受宏观经济、产业政策、及资产的有效使用等多种因素的影响。基础性商标都是知名度比较高的商标，收益法能够有效反应商标较高知名度对于商标产品销售所具有的重要贡献，收益法评估结果更能反映出商标资产的市场价值。但成本法以资产的成本重置为价值标准，反应对资产的投入所消耗的社会必要劳动（构建成本）。商标的构建成本与其价值之间的对应关系一般很难真实反应商标专用权的内在价值。所以，评估机构认为“王老吉”系列商标采用收益法更合适。根据《商标资产评估指导意见》第十九条之规定[ 2011年《商标资产评估指导意见》第十九条规定，注册资产评估师执行商标资产评估业务，应当对商标资产相关情况进行调查，包括必要的现场调查、市场调查，并收集相关资料等。

        注册资产评估师在调查过程中收集的相关资料通常包括：

        (一)商标注册人的基本情况；

        (二)商标和有关权利事项登记情况；

        (三)商标权利限制情况，包括在时间、地域方面的限制以及质押、法律诉讼等；

        (四)公众对商标的知晓程度；

        (五)商标使用的持续时间；

        (六)商标宣传工作的持续时间、程度和地理范围；

        (七)与使用该商标的商品或者服务相关的著作权、专利、专有技术等其他无形资产权利的情况；

        (八)宏观经济发展和相关行业政策与商标商品或者服务市场发展状况；

        (九)商标商品或者服务的使用范围、市场需求、经济寿命、同类商品或者服务的竞争状况；

        (十)商标使用、收益的可能性和方式；

        (十一)类似商标近期的市场交易情况；

        (十二)商标以往的评估及交易情况；

        (十三)商标权利维护方面的情况，包括权利维护方式、效果、成本费用等。]，一般情况下，商标价值评估的主要因素包括商标自身和商标所依附的商品或服务。

        1.商标自身的因素

        （1）商标是否注册

        商标注册体制下，注册商标的经济价值具有相对稳定性。未注册的商标即使能带来经济价值，但由于权属未定，法律不为其提供充分的保护，其经济价值也得不到确认。

        （2）商标注册核准使用的商品或服务范围

        注册商标专用权只在核定的商品或服务上使用时才受法律保护，超出这个范围则不具有商标专用权，对于超出使用范围的部分所带来的经济利益不计入商标权的预期收益中。所以进行商标价值评估时，商标注册的商品或服务种类及范围也是影响商标价值的重要因素。

        （3）商标注册的地域

        注册商标专用权受到地域范围的限制，商标权只有在法律认可的一定地域范围内受到保护，商标权的地域范围对商标价值有一定影响。

        2. 商标的使用和宣传情况

        （1） 商标使用的时间

        商标通过使用才能在市场交易中体现其价值，把商标的无形财产权转化为物质财富。证明商标使用持续时间的有关材料包括该商标使用、注册的历史和范围。同时，商标的权利期限、续展期限也会影响对于商标价值的评估。

        （2）商标宣传工作的持续时间、程度和地理范围

        企业对于商标投入的广告宣传越多、时间越久，商标的影响力的范围就越广。一般证明商标宣传工作的材料包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等。

        3. 商标的知名度

        相关公众对于商标的知晓程度也是商标价值评估的重要因素。驰名商标的跨类保护体现了知名度越大与商标受保护的范围和商标价值呈正比关系。商标专用权的效力体现在禁止第三人在相同或相似商品上使用相同或近似的商标。商标专用权禁用范围的大小受到其商标知名度大小的限制。未注册商标受保护的前提是经过使用建立一定的知名度和影响力。注册商标的禁用范围是相同或类似的商品或服务。驰名商标的排斥范围可以扩大到与其核定使用商品不同的商品类别上。

        4. 商品或服务的因素

        宏观经济发展和相关行业政策与商标商品或者服务市场发展状况，以及商标商品或者服务的使用范围、市场需求、经济周期、同类商品或者服务的竞争状况也是影响商标价值评估的因素。