一、商标运营的意义

        知识产权运营是指知识产权权利人和相关市场主体优化资源配置，采取一定的商业模式实现知识产权价值的商业活动。国家知识产权局对知识产权运营的定义是：“以实现知识产权经济价值为直接目的的、促成知识产权流通和利用的商业活动行为。具体模式包括知识产权的许可、转让、融资、产业化、作价入股、专利池集成运作、专利标准化等，涵盖知识产权价值评估和交易经纪，以及基于特定专利运用目标的专利分析服务。”商标运营是知识产权运营体系中的重要组成部分，是指商标权人通过许可、转让、抵押融资等方式实现商标价值、建设企业品牌的商业活动。商标运营对于企业的意义具体分为以下几个方面。

        第一，商标运营可以直接为企业带来经济价值。

        商标是企业重要的无形资产，商标运营促进企业实现价值转化。商标运营的主要目的是将商标权人的注册商标专有权转变为现实的经济利益，因此企业对于商标的运营可以直接给企业带来经济利益。无论是商标权人自己使用商标、还是将商标授权许可、转让给第三方都可以直接为企业带来经济收益。商标的质押融资还可以为企业解决融资问题，进而盘活企业的其他资产，为企业带来收益。

        第二，商标运营可以帮助企业建设核心品牌。

        企业持续使用商标，商标时间和空间上的影响力扩大还可以帮助企业在市场中树立品牌，品牌又可以给产品或者企业带来溢价。品牌的溢价主要在品牌可以培育消费的信任度和好感度。据中国指数研究院报告显示，中国房地产品牌维持销售溢价的优势明显，中海、万科、保利等十家全国品牌企业在一线、二线及三线城市的溢价率均值分别为28.78%、21.51%和9.12%。品牌企业回归或深耕经济发展强劲、市场需求旺盛的一、二线城市，品牌地位受到充分认可，获得更为突出的销售溢价表现。可见品牌溢价使得企业从市场竞争的同行业者中胜出，得到消费者认可的同时不断获得利润并实现增值。品牌价值的增值和影响力的扩大会促使企业不断改良推出的新的产品，强化消费者对于品牌的认可和忠诚度。

        第三，商标运营可以帮助企业获得市场竞争优势，增强企业的防御能力。

        企业拥有商标，商标运营发展成为品牌，品牌帮助企业在市场竞争中确立地位。尤其是在在知识产权经济时代，商标等无形资产日益成为新的市场竞争工具，更加受到国家和企业的重视。企业商标运营反映了其拥有的商标价值和品牌资本与实现企业价值的内在关联性。在激烈的市场竞争中，商标运营可以有效利用企业的商标和品牌资本，整合企业内部非其他资源，利用知名度和影响力及时有效地将企业的产品或服务推向市场，提高企业的经济效益，实现企业的战略目标，从而整体上提升企业的竞争优势。

        第四，商标运营可以促进企业自主创新，推动企业完善经营机制

        企业知识产权战略的最大价值在于运营，只有将专利、商标等投入运营，在运营中发现问题、解决问题、总结经验才可以促进并产生新一轮的企业创新，才可以发现预期效果之外的问题。商标的知名度和市场价值、品牌战略的打造与维护，企业的商誉和企业文化等，而这些问题的发现和解决将会有利于企业发掘蕴藏其中的新的创新点，在运营中的知识产权战略带来的力量和市场价值才是无穷无尽的。随着企业无形资产不断累积，技术研发持续推进，商标运营作是企业不断强化自身形象、打造驰名商标、塑造国际化形象的重要手段。

        二、我国商标运营的状况分析

        2018年中国商标注册申请量为737.1万件。商标注册量为500.7万件，其中国内商标注册479.7万件。截至2018年底，中国国内有效商标注册量(不含国外在华注册和马德里注册)达到1804.9万件。目前我国已经是世界上商标申请量第一大国，已经成为全球商标知识产权增长的主要贡献值，也逐渐成为全球创新和品牌发展的引领者。

        1. 我国商标运营存在的问题

        （1）商标交易运营平台起步晚

自2014年以来，国家知识产权局会同财政部以市场化方式开展知识产权运营服务试点，确立了在北京建设全国知识产权运营公共服务平台，在西安、珠海建设两大特色试点平台，并通过股权投资重点扶持20家知识产权运营机构（20），示范带动全国知识产权运营服务机构（N）快速发展，初步形成了“1+2+20+N”的知识产权运营服务体系。但是我国商标运中还是存在交易不够活跃、运营模式和服务有待创新等问题。

        （2）商标运营模式单一，商业化程度不高

        相比于美国的知识产权运营模式，我国的知识产权运营起步比较晚，制度建设还处在初级阶段，主要依靠政府的政策性引导，运营资本更多依靠政府出资，因此市场化和商业化的程度不高。此外，很多初创企业商标战略思维不高。

        （3）商标运营中的价值评估机制不完善

        商标运营的各个阶段都会涉及到对于商标价值的评估。但是目前我国商标价值评估存在标准不明确、随意性大、可靠度不高等问题。商标和品牌的价值不断的发展变化，没有非常可观的标准可以计算出商标在许可、转让、质押、出资等运营过程中的准确价值。市场虽然存在一些第三方的评估机构，商标价值评估参照的是无形资产评估的办法，缺乏具体的商标价值评估标准和规则。

        （4）商标运营缺乏专业性人才

        商标运营是系统性和综合性的工作，需要有专门知识的人进行，相关的管理人员不仅要具备知识产权专业相关的知识，更要精通市场营销、品牌管理和投资证券类的知识，但是我国目前缺乏这类人才。

        三、品牌定位与商标保护

        1. 清晰的品牌定位是消费者对品牌的认知第一步

        品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，企业品牌定位是告诉消费者企业是谁，企业的产品或服务的特征，以及企业文化等。对于企业而言，锁定目标消费者群体，实现消费者需求，并根据自身的经营战略，在满足消费需求的同时实现与同行业竞争者之间的差异。

        2. 品牌定位就是针对竞争确立优势位置

        企业品牌定位的三个必经阶段是：明确细分市场、选择目标市场、具体品牌定位。品牌定位的方法包括：产品利益定位、竞争者定位、消费群体定位、质量/价格定位、文化定位以及情景定位。与可口可乐碳酸饮料的定位不同，王老吉把吃火锅喝的饮料重新定位为一种增加植物草本，清凉，预防上火的功能饮料，与可乐形成对立差异关系，“怕上火喝王老吉”管高于更能打动顾客的心。但品牌定位并不是一成不变的，随着外部环境变化，当新的竞争对手出现时，品牌就要重新定位。

        3. 品牌定位与商标保护相互作用

        企业的品牌定位与商标战略相互助力。首先，商标注册是品牌定位战略的起点。企业商标注册要有前瞻性，要根据企业的未来发展及竞争对手，合理选择商标并选择商标类别，做到市场未动，商标先行。其次，商标保护是品牌战略的根本保障。企业在市场上利用其商标品牌战略竞争之际，难免遭遇侵害。不管是权利人维权，还是行政机关治理，其所依托的基本依据是商标的法律保护，并以此为基础判定是否构成商标侵权或不正当竞争等。因此，对商标权的保护，无论是从制止混淆，还是从反淡化的角度，都是商标品牌战略的根本保障。

        综上，品牌定位是企业将品牌的价值特征和宣传特点与顾客的购买动机保持一致，将品牌自身的优势特征与目标消费者的心里需求相统一。通过在目标消费者心目中确立差异化的竞争优势和位置，从而锁定消费者。随着消费者需求的多样化，品牌也必须要具有鲜明的特征，从而显示独特的差异优势。

        四、品牌延伸与商标布局

        品牌延伸是指企业同时加大对品牌利用的深度，挖掘品牌的附加价值，如借助品牌发展战略联盟，进行资产重组或股权经营等。针对美国超市销售量最大的几个品牌的研究发现，有三分之二以上的品牌都是原有品牌的延伸品牌。品牌延伸已经成为西方企业发展战略的核心。如雀巢咖啡经过品牌延伸之后形成奶粉系列、柠檬茶系列、冰激凌系列都在市场中获得了成功。中国市场上的海尔、娃哈哈、乐百氏等品牌也通过品牌延伸拓宽企业自身的产品类别、利用知名品牌的竞争优势扩大企业规模和产品的市场占有率，使得知名品牌所蕴含的价值得到充分利用。

        从商标法律制度的角度看，品牌延伸首先必须扫清法律上的障碍，在多个领域广泛注册商标才能为品牌延伸提供有效的法律保障。我国商标制度采用先申请原则，具有使用意图的企业应具有商标布局意识，提早注册商标。另外若出于种种考虑，有意申请多个关联商标，在申请和使用过程中，应注重强化名下各关联商标之间的联系，促使相关公众形成对特定来源的稳定认知，否则可能因在类似商品或服务上存在在先申请或注册的相同或近似商标而被阻却注册，又因难以满足基础商标延伸注册要求的条件，最终被驳回商标申请。

        其次，品牌延伸还需要将企业的商标在其它相关领域申请注册，主动防止他人使用相同或近似的商标，进而避免不同企业使用相同商标可能导致的品牌混淆，保持品牌与企业的唯一对应关系。北京市高院《商标授权确权行政案件的审理指南》第八条规定，商标延续注册是指“商标注册人的基础注册商标经过使用获得一定知名度，从而导致相关公众将其在同一种或者类似商品上在后申请注册的相同或近似商标与其基础注册商标联系一起，并认为使用两商标的商品均来自该商标注册人或与其存在特定联系的，基础注册商标的商业信誉可以在在后申请注册的商标上延续”。商标延伸注册审查中，“知名度”、“类似商品或服务上的近似商标”、“特定联系”是判断商标延续关系的关键词。

        最后，企业在申请商标注册选择商品范围时不能指着眼于实际生产的商品，需要一点前瞻性，对可能涉及或者具有一定关联性的商品一并予以保护，以免为品牌的发展留下障碍和后患。

        五、品牌与商标的海外战略

        1. 企业申请海外商标的策略

        （1）企业应该建立全方位的品牌和商标保护体系

商标注册途径包括单一国家注册、地区注册、马德里商标国际注册。不同的途径具有各自的优势和劣势。（详细分析见下图）企业进行商标申请布局的时候，要综合企业的发展阶段和战略目标及时申请商标注册吗，建立全方位的品牌和商标保护体系。本着商标先行，商标引领的战略目标，海尔商标率先海外业务市场布局展开海外注册。海尔集团的主商标英文字母、汉字和图形三种形式，在全世界190个国家和地区申请注册了3274件商标，其中，基于对马德里商标国际注册途径的认识与理解，充分利用其手续更简便、费用更划算、时间更节省的优势，积极通过马德里国际注册7枚标识共计522件商标，分别为casrate、Haier（新标）、海尔兄弟（图形）、海尔、Haier、Haier海尔、LUXURII；2013年，海尔集团的主商标进一步优化， 2014年海尔积极通过马德里国际注册切换了最新优化商标，涉及6个国际类别16件商标，覆盖了整个马德里体系成员国。

表12-1 商标注册的途径

        首先，企业要及时制定和调整商标跨国保护策略，商标海外注册申请要有前瞻性。企业应该有计划、分期、分批次地在一些具有潜在市场的国家或地区申请商标注册，并不断关注各地商标的变化情况。其次，企业要根据确定的产品出口国清单、产品的种类和性质，有重点地选择注册国别，争取做到突出在重点国家、重点地区的商标注册，避免商标布局过于分散，造成资源浪费。此外，企业要尽量选择防护类别及对应的商品/服务项目进行申请。基本上不会使用但该商标类别及对应的商品/服务项目属申请人的重要业务，很容易被别人利用，因此，即使自己不用也不能让其他人使用，防止被他人借用商誉，也可以为今后经营无形资产留下隐患。同时，商标的命名要考虑不同地域的文化差异，防止与个别国家禁忌相矛盾或在当地语言中有不良涵义。同时要避免使用英文词汇中被广泛使用的词汇，缺乏独创性最终导致被驳回。因此，在拟注册商标设计阶段，要进行主要目标地域跨地域检索，考虑不同国家的文化差异对于同一个商标的接受力及识别度，以及综合各目标地域授权前景来确定申报方案。

        （2） 企业应该针对各国地域特点制定商标与品牌策略

        英国和美国的商标先使用取得的典型国家，中国、日本、韩国等是商标先注册取得的典型国家。对于申请或注册在先原则的国家，如日本、韩国、意大利等，申请注册要越早越好，越快越好。否则企业的商标就会存在被抢注的风险。对于使用在先原则的国家应注意尽早将出口商品所含商标投入出口对象国的商业实际使用之中。因为注册不及时导致我国商标在海外被抢注的例子也有很多。“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时、卢森堡被一名荷兰人注册；上海冠生园食品总厂的“大白兔”商标在日本、菲律宾、印度尼西亚、美国和英国都曾被抢注；“青岛啤酒”在美国被抢注；“竹叶青酒”在韩国被抢注等。其次，商标使用证据的保存也至关重要。使用证据包括产品销售网页、有效合同、广告材料、产品说明书、外包装、产品宣传材料、销售票据等。即使他人抢注，也可以基于这些实际使用证据，通过异议、无效等程序，将商标权夺回来。

        （3）商标应该在注册国进行持续使用

        无论是在商标注册在先还是使用在先的国家，商标的价值在于使用。如果商标被核准注册之后，企业一定要在注册地域内及时有效使用。根据《与贸易有关的知识产权协定》（TRIPS）规定，“如维持注册需要使用商标，则只有在至少连续三年不使用后方可注销注册，除非商标所有权人根据对商标使用存在的障碍说明正当理由。”实践中，世界各国一般规定注册商标连续三年或五年不使用即可被撤销。因此，商标注册后，一定要积极使用，并尽量多地保留使用证据。最大限度地使用注册商标是对商标最好的保护。

        （4）企业应该及时监测和维护商标

        商标注册只是企业商标工作的第一步，为企业后续商标从法律上获得确权。商标被核准注册字后，企业应该在注册商标有效期内及时使商标，使利益最大化，避免第三方侵权或“搭便车”。商标的真正作用是通过大量使用不断形成品牌效应，使消费者接受并忠于该品牌。如果第三方对自身商标权利产生侵害或构成冲突，便应合理利用各种法律措施阻止对方侵权或商标注册。

        2. 企业的品牌管理策略

        品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程进行有效监管控制，并协调与消费者之间关系的全方位管理过程。品牌知名度、品牌美誉度品牌联想、品牌忠诚度等。品牌资产只有通过系统化的品牌管理才能最终确立品牌资产的竞争优势。品牌管理成熟的一个标志是将品牌管理与产品管理相分离。与产品组合类似，在大企业中也存在一个由许多品牌组成的品牌组合。所谓和谐的品牌组合是指相互独立的众多品牌的有机结合。不同品牌在其中扮演各自不同的角色，同时又相互支持，以便取得协同效果。

        （1）精简产品的品牌数量

        品牌过多不仅造成企业资源分散，还由于缺乏主打品牌，在国际市场竞争中处于不利地位，因此企业要集中力量培育核心品牌，将品牌建设的重点放到培育具有国际影响力的旗帜品牌上。著名战略管理专家哈梅尔和普拉哈拉德在《未来大竞争》一书中，形象地将未来企业的构架比做一间房子：核心能力是其地基，核心产品和核心技术是房子的支柱，而屋顶则是企业品牌或旗帜品牌。他们认为，旗帜品牌是未来企业获得持久竞争优势的重要来源。所谓旗帜品牌就是企业的主要品牌，在企业的品牌组合中居于较高层次，发挥核心作用，是企业营销投资的重点。一般而言,旗帜品牌具有很高的知名度和良好的形象，顾客联想较为抽象，延伸能力强，可以同时使用在多种产品上，起到注释和推动产品销售的作用。一个企业可能只有一个旗帜品牌，如Body Shop、Intel、Nike、Virgin等公司，他们的旗帜品牌就是企业品牌；也可以同时拥有几个旗帜品牌，例如吉列公司的Gillette、Sensor、Gel、Series等。

        （2）注重品牌间的合作与配合

        在品牌组合中，不同层次的品牌具有不同的功效。旗帜品牌知名度大，能够向公众传递企业的经营理念，反映企业的实力和信誉，有助于吸引消费者的注意力和增强购买信心；产品品牌易于表达产品的具体功能和特色，传达产品的独特卖点。如果巧妙地将不同品牌的特点有机结合，在旗帜品牌与产品品牌之间建立适当的联系，使它们能够相互支持和促进，就可以收到事半功倍的效果。注重品牌间的合作和配合，主要的做法有两种。第一，双品牌策略或合作品牌策略。即在促销时，同时使用两种品牌。吉列公司就是一个典型例子。它把公司的旗帜品牌“吉列”的主题设为“男人的最佳选择”，并且把这个主题和“吉列”这个名称印制在其所有的产品包装上。当它为产品做广告时，突出其旗帜品牌“吉列”所代表的含义，依靠“吉列”的声誉帮助其产品成功地被顾客接受。这种双品牌策略在“吉列”推出“感应(Sensor)”系列时，取得了巨大成功，并且很快使吉列在全球树立起一个良好的新形象。第二，在产品品牌中含有旗帜品牌。例如，雀巢公司在许多产品品牌前面都加上“Nes”这个字头，如Nescafe (咖啡)、Nestea (茶)和Nesquik(奶昔)等，这样使雀巢在推出众多产品的同时，可以利用雀巢的知名度和良好信誉带动产品销售，同时也强化了雀巢品牌的市场地位。90年代中期，雀巢已经成为全球10大最有价值的品牌之一。3M公司在其新战略中也采取了这种方法，在推出产品时，采用3M加上通用产品名称或已有产品品牌名称的方法。企业品牌和产品品牌相互支持，相得益彰。近年来，部分企业还借助外部资源，缔结品牌战略联盟。

        （3）树立国际化品牌的理念

        跨国公司在中国市场能够成功地实施其品牌战略，与其实现品牌全球化理念是分不开的。就中国企业而言，树立国际化品牌的理念是实施品牌国际化的首要立足点。中国企业只有进军国际市场，成功地打出自己的品牌，才有可能成为国际知名品牌。国内企业首先是要树立国际化品牌的理念，只有这样，才能真正促进企业品牌国际化战略的实施。同时，企业还应该保护好自己的品牌，避免出现商标注册不及时、保护不全面导致被在其他国家被抢注的现象。目前国内华为企业在是树立国际化品牌理想的典范，随着华为手机走向世界，华为品牌也得到欧洲、北美和非洲等市场的认可。

        （4）夯实品牌国际化的基石

        企业核心竞争力企业核心竞争力是指企业最基本的、能够使整个企业保持长期稳定发展的竞争优势和获得超额利润的竞争力。它是企业获得长期稳定的竞争优势的基础，是将技能、资产和运作机制有机结合在一起的企业组织能力。跨国公司大都具有独特的核心竞争力，品牌是苹果公司最具有价值的资产，其懂得如何运用品牌、理念和出色的设计来展现它的价值。品牌是企业核心竞争力的外在表现，品牌定位是一种价值定位，从顾客的角度，立足于市场，说明顾客并赢得顾客，努力满足目标顾客心理需求并产生共识。