引言

        近年来，不论是大型互联网公司还是文创类企业，都少不了要说IP（知识产权），谈全版权运营。即通过精准营销，让作品在多渠道授权许可，以及多形态作品的改编权授权许可，实现对作品的多次呈现，多元利用和多次收益，以深度挖掘版权内涵，扩大版权的辐射面和影响力，实现版权价值的最大化。

一、不同角度认识IP

        IP的定义：

        IP是一种知识版权是文创产业经营的核心。它是一种无形的资产或者精神财富，并享有专属的权力。无论是软件、作品、音乐、剧本等创作内容的知识性产品都是IP。

        在当代，IP则特指具有长期生命力以及商业价值的跨媒介内容经营。伴随着新媒体的崛起，文创IP已经成为一种文化产品之间的连接融合，有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。

        如何打造高品质IP

        目前IP经济已成为文创产业各领域高速发展的重要动力，应如何看待IP热现象？如何打造高品质、有影响力的文化IP？

        1、打造跨界融合的文娱全产业链

        文化IP代表着某一类标签、文化现象，可以引起兴趣，用户的追捧可能转化为消费行为；从运营商角度看，文化IP代表着某一个品牌、无形资产，可以通过商业化运营、产业化融合，转化为消费品，实现价值变现。文化IP通过优质的原创内容聚合初代粉丝，并通过衍生为影视剧、游戏等方式几何级扩大粉丝群体的方式，带来大量经济效益，形成与原始文化IP相互支撑、相互融合的生态链条。

        聚焦当下文化消费市场，IP热已是绕不过的关键词，文化IP的打造成为文化产业各领域高速增长的重要引擎。在此基础上，小说、动漫、影视、游戏等文化娱乐形式彼此渗透交融，构建了泛娱乐文化产业生态圈。

        如今，文化IP也不仅仅局限于文学、动漫、影视作品，诸如清明上河图、曾侯乙编钟等国宝重器，敦煌飞天壁画、秦兵马俑等景区文物古迹，马拉松、世界杯等顶级赛事均可成为文化IP。旅游业、特色小镇与IP结合的形式也备受关注，具有鲜明特色的IP或将成为一个城镇的文化符号。

        2、创作高品质的文化IP精品

        随着文化市场的发展，伴随着粉丝经济带来的大量流量变现，IP热也引发了一些只重增长、忽略品质的不良现象。在高增长的喧闹背后，一些唯流量论、恶意炒作、粗制滥造等问题开始凸显。随着IP涉及的范围越来越广泛，消费至上主义带来的隐忧值得深思。

        “资本追逐IP的现象反映了业界的浮躁心态，一味地依赖IP，只想着尽快变现，而不将重心放在作品创作和制作上，最终将会伤害原创能力本身。”中国传媒大学戏剧影视学院副教授赵晖提出。

        这些急功近利的乱象折射了一种非理性心态，应当认识到IP开发是一个长期的过程，不少文化IP都拥有再开发的价值，具有知名度的IP最重要的价值是持续开发能力，而不是一次性消费、一次性开发。因此，文化IP的打造应从迎合消费需求向主动引导消费需求转变，逐步打造有文化内涵的文化品牌。

        3、传统文化+互联网”造就最有价值IP

        我国丰富的传统历史文化是文化产业IP的最大资源库。实际上，不少传统历史文化都深受广大人民喜爱，与此同时，互联网和新技术的发展对文化IP领域产生了深远影响。正在积极布局文化IP市场的各大互联网平台，都加强了与传统文化IP的碰撞，逐步打造文化IP建设的重要舞台。

        近年来的《大话西游》《大圣归来》《哪吒》等以中国神话为题材的电影的上映，屡次刷新各类纪录。在游戏领域也有大量取材于历史故事和历史人物的内容，拥有大量受众的《王者荣耀》最早塑造的人物形象也以历史英雄、经典文学人物为主角。

        在各地的博物馆、展览馆和文化景区，VR、AR、人工智能等新技术与传统文化结合的方式越来越广泛，如手机扫一扫就可以看到展品3D放大模型，上传照片可以寻找和自己最像的兵马俑，新技术为消费者带来了全新的感官体验。

        专家指出，传统文化IP的衍生作品既会受到消费者的喜爱又可以传递正能量的文化价值观，以互联网为载体，将使更多消费者发现这些传统文化的魅力，放大文化IP的价值。

二、版权运营是核心竞争力

        目前来看，文创企业跨界开发进行全版权运营，主要可分为两种模式，一种是集团式运营，如腾讯、阿里巴巴等具备完善产业链的大型集团；另一种是开放式运营，采用这种开发模式的大都是正在成长中的公司。

        在集团式运营模式中，一些大型集团已建立起能够进行联动的多元平台，这些平台之间能进行资源共享，共同对某一个版权项目进行联动开发，让同一内容得到多元化呈现，实现版权价值的最大化。比如腾讯集团已完成互联网与游戏、动漫、文学、影视等文化领域的融合布局，拥有阅文集团、腾讯视频、QQ 、微信等众多平台，共同组成腾讯互娱全新的泛娱乐业务矩阵。因此，进行全版权开发，腾讯集团既有内容版权优势，还有输出平台优势，以及社交平台优势、支付平台优势。阿里巴巴集团在以电商业务及支撑电商体系的金融业务为核心建立起的商业生态圈内，已布局影视、游戏、视频、音乐等泛娱乐业务，并提出了以集团的基础设施赋能网络文学等内容形态，进行版权衍生，开发粉丝经济，并突出了IP消费这一理念。

        而除腾讯、阿里巴巴这些产业链庞大的集团，国内还有更多的文化企业正在成长中，尚没有能力构建完善的产业链条。他们也在打造自己的生态圈，但尚未成为完整的生态链，因此需要与其他版权运营平台合作共同完成全版权开发及运营，各自发挥平台的优势，弥补产业链条上的不足，实现多赢。

三、跨界运营，实现版权价值最大化

        IP的跨界融合可分为三种情况：

        第一种情况是IP在文化产业内各行业间的跨界融合，IP与数字信息技术、网络技术与创意产业动态互动中实现文化产业内各种业态的交叉与融合。

        第二种情况是IP在非文化产业中的跨界融合，也即“IP+”。IP所具有的天然渗透性，可将其高知识性、高增值性、低污染性渗透到其他产业。IP以创意、知识、信息、技术为核心要素，这些核心要素有助于促进传统产业结构调整和产业升级，提高产品的附加值。

        第三种情况是IP在社会生活中的跨界融合。其不仅改变了人们的思维方式，还影响着人们的消费方式。在数字媒体技术和信息技术助力下，IP与人们的经济、文化生活如影相随。

        在IP运营中，通过跨界，能够跨出IP本身的媒介空间与传播渠道，通过不同的媒介和传播渠道，到达不同的受众群体，拓宽原有的市场边界。

        与此同时，在IP的开发与运营中，每一种媒介都有特定的、单一化的产品类型，也就是说，单一媒介对IP的经营开发度和价值利用度不够充分。这种情况下，为实现IP价值的最大化，势必要进行跨界运营，通过整合相关市场要素，以促使IP的多渠道表达和传播，以及多媒介的融合与开发，能够挖掘IP的多种价值，并实现价值开发最大化，增强IP吸金和资本变现能力。